motivo de ausência, meu desenvolvimento do meu projeto da i.c.

1. Delimitação e Problematização do tema

1.1. Individualidade e produção massiva de artefatos culturais
A Indústria Cultural impede a formação de indivíduos autônomos, independentes, capazes de julgar e de decidir conscientemente. Assim sentenciam Theodor W. Adorno e Max Horkheimer (1985) sobre a conseqüência da produção massiva de artefatos culturais no início do século XX. A ênfase no domínio da razão humana Iluminista, contribui para a sustentação, quase doutrinária, da razão técnica. A ascensão das relações capitalistas de produção, através da implementação da produção fordista alienante, com um único objetivo de tornar tudo e a todos coisas vendáveis, tem como resultado um embrutecimento da sensibilidade, onde o original é descartado e reduzido à mediocridade padronizada. Nas palavras dos autores da Escola de Frankfurt:
“A técnica da indústria cultural levou apenas à padronização e à produção em série, sacrificando o que fazia a diferença entre a lógica da obra e a do sistema social. Isso, porém, não deve ser atribuído a nenhuma lei evolutiva da técnica enquanto tal, mas á sua função na economia atual.” (Adorno & Horkheimer, 1985: 114)
Neste contexto de homens-objetos, a ação individual, dissociada de nexos de sentido mais profundos, emerge como a marca característica do comportamento humano no último século.
Adorno ainda salienta que o próprio lazer se torna uma extensão do trabalho e da ideologia dominante vigente (sustentada por esta Indústria Cultural), onde se divertir é estar de acordo com este sistema de caráter fugidio, e uma forma de idiotizar-se. Se a humanidade sempre foi guiada por fortes sentimentos religiosos, patrióticos ou familiares, agora se vê imersa num auto-engano produzido em escala massiva, exigindo a emancipação de seu valor-de-troca mediante o consumo aprazível e destituído de reflexão – ao menos à moda Iluminista.
Como o Capitalismo convive com a ameaça de uma superprodução (como a crise de 1929), o estímulo ao consumismo é imprescindível. Para tanto, o processo social de produção de auto-significação da existência, mediante o consumo individual dos valores e princípios norteadores da existência, vai acontecer na relação da comercialização de produtos, o que inevitavelmente gera uma crise no desenvolvimento de identificação. As tradicionais instituições que costumavam nortear a sociedade não se adaptam às transformações ocasionadas pela produção em massa e pelo “aqui-agora” postulado pelo Capitalismo. O vazio que fica vai sendo preenchido pela comunicação massiva e a mídia em geral, que como uma indústria qualquer, produz para a venda um produto: o comportamento, resultando na instituição do que Guy Debord chamou de Sociedade do Espetáculo (1997): isto é, uma sociedade cujas relações interpessoais são mediadas por imagens que se apresentam como algo superior à própria experiência empírica e material.
Essa condição produz e é produzida pela evolução tecnológica dos meios de transporte e comunicação, as quais diminuíram as distâncias geográficas, possibilitando a globalização da ideologia capitalista de consumo instantâneo, cuja forma de cultura é pasteurizada e homogeneizada. A sociedade já não sustenta suas significações baseadas em relações concretas, mas sim, em marcas. Como bem disse Debord (1997: 21-2), o espetáculo produzido pela mídia é o “totem” e a consciência religiosa de um mundo não-religioso,
“ele é seu próprio produto, e foi ele quem determinou as regras: é um pseudo-sagrado. Mostra o que ele é: o poder separado desenvolvendo-se em si mesmo, no crescimento da produtividade por meio do refinamento incessante da divisão do trabalho em gestos parcelares, dominados pelo movimento independente das máquinas; e trabalhando para um mercado cada vez mais ampliado. Toda comunidade e todo senso crítico dissolveram-se ao longo desse movimento, no qual as forças que conseguiram crescer ao se separar ainda não se encontram.” (Debord, 1997: 21-2)
O que se costuma chamar pós-modernidade é a crise generalizada que se vê a partir desta pseudo-autonomia que o ser humano possui, não mais controlado por valores ligados às tradicionais instituições, porém, absorto num imediatismo e num ritmo frenético de uma sub-locação produtiva, fragmentada, que vem aumentando as desigualdades sociais. Segundo Dany-Robert Dufour:
“Na tendência à dessimbolização em que presentemente vivemos, não é mais, com efeito, o sujeito crítico, colocando prioritariamente uma deliberação conduzida em nome do imperativo moral da liberdade, que convém, também não é o sujeito neurótico preso numa culpabilidade compulsiva, é um sujeito precário, acrítico e psicotizante que é doravante requerido – entendo por ‘psicotizante’ um sujeito aberto a todas as flutuações identitárias e, conseqüentemente, pronto para todas as conexões mercadológicas. O cerne do sujeito progressivamente dá lugar ao vazio do sujeito, um vazio aberto a todos os ventos.” (Dufuor, 2005: 21)
Impotente e narcísico, sem controle de seus desejos, este “novo” homem mediado por imagens e pelo acúmulo significativo de valores-de-troca, negligencia o passado, desprezando o futuro e consumindo o presente. É órfão de uma representatividade político-social, e submete-se àquilo que é estimulado e não questionado: a individualização no processo de criação de uma identidade própria, que por sua vez é comprada, usada e descartada, conforme a última tendência.

1.2. Publicidade e espetáculo: o caso do Banco Real
Esse consumismo desenfreado e sua conseqüente construção das referências unicamente individuais geram mal-estar com as condições de existência construídas – fato esse assinalado por vários pensadores, e mais diretamente por Zigmunt Bauman (1998). No entanto, os indivíduos podem “responder” a essa situação consumindo referências que denotem demandas éticas mais amplas, menos auto-centradas e politicamente corretos, como é o caso dos produtos e serviços ecologicamente corretos.
Vale notar que se trata de uma resposta que agencia alguns dos instrumentos de reforço à ordem social vigente, com as características predatórias e acima mencionadas, contra outros tantos elementos dessa mesma ordem. Mas não só isso, pois se trata também de uma estratégia de posicionamento de mercado, buscando chamar a atenção da opinião pública para sua marca/serviço através de medidas pertinentes ao desenvolvimento sustentável, por exemplo. Assim, muitas empresas socialmente responsáveis aplicam medidas para lidar com a inevitável degradação do meio-ambiente e simultaneamente reforçam aspectos das relações sociais – a busca pela obtenção ampliada de lucro, por exemplo – que contribuem para o incremento desse mesmo processo destrutivo.
O Banco Real foi pioneiro entre os bancos no Brasil a agir dessa forma. Sua missão é contribuir para o desenvolvimento econômico e social, formalizando um compromisso com a sociedade. Seu atual slogan, “fazendo mais que o impossível”, pressupõe uma empresa engajada na sustentabilidade dos recursos naturais, vinculadas à projetos sociais, e que em suas próprias palavras busca “uma relação mais equilibrada entre o lucro, as pessoas e o planeta.” Além da utilização de papel reciclado em larga escala e investir no uso inteligente dos recursos naturais, o Banco Real ganhou o prêmio World Business Awards por integrar a sustentabilidade nos negócios, associando assim a idéia de uma empresa preocupada com o futuro.
Assim, a questão que surge é a do alcance dessas medidas em termos de construção de imagem institucional – as campanhas publicitárias bastam para sedimentar essa imagem? – e de seus alcance em termos de modificação das atitudes por partes das pessoas atingidas por essas imagens.